Am petrecut 23 de ani în marketing și, în tot acest timp, am lucrat cu foarte mulți profesioniști. Două tipuri de oameni au ieșit însă mereu în evidență pentru mine: designerii și oamenii de sales.
Designerii sunt preferații mei. Știu, mulți spun că e greu să lucrezi cu ei. Eu am trăit exact opusul. Mă inspiră, pentru că gândesc diferit, văd în imagini, în stări, în sisteme. Observă tipare pe care alții nu le văd și simt lucruri pe care alții le explică abia după ce s-au întâmplat.
Rolul meu, în astfel de situații, a fost mereu să traduc această gândire în limbaj de business.
Multe dintre proiectele mele preferate au apărut tocmai din colaborări cu designeri și artiști, din întâlnirea aceea foarte bună dintre creativitate și logică de business.
Dar nu despre ei vreau să vorbesc acum. Celălalt tip de la care am început este omul de sales.
Chiar ieri discutam cu un profesionist care a condus și a instruit echipe de vânzări de zeci de mii de oameni. Conversația asta nu avea cum să rămână la suprafață, pentru că omul a văzut prea multe situații reale ca să mai vorbească din teorie.
Știi ce mi-a spus?
„Cea mai mare greșeală apare atunci când omul de sales crede că marketingul vinde în locul lui.”
Și aici se leagă foarte mult din ceea ce cred eu despre marketingul B2B.
În B2B, marketingul are un rol clar. Construiește atenție, generează interes, creează încredere și aduce lead-uri.
Dar închiderea vânzării rămâne responsabilitatea echipei de sales. Pare evident, știu. Doar că în practică, exact aici se rupe filmul în foarte multe companii.
Uite cam cum arată de regulă acest proces: Rulează campanii. Vin lead-uri. Există activitate pe platforme. Uneori există chiar un sistem construit cu mult efort. Dar rezultatele întârzie, așa că apare întrebarea: „De ce nu vin mai mulți clienți?”
Și, de cele mai multe ori, marketingul devine atunci prima țintă.
Deși întrebarea completă ar trebui să fie alta: ce se întâmplă cu lead-ul după primul contact?
Plus intrarea în profunzime: Cum este preluat? Cât de repede se revine către el? Ce se spune în conversație? Ce obiecții apar? Unde se blochează decizia?
Aici pierd bani foarte multe companii. Fără să-și dea seama concret unde se rupe fluxul logic al vânzării, în spațiul acela dintre interes și vânzare, unde nimeni nu se uită suficient de atent.
Am lucrat cu o echipă de sales B2B în care colegii din teren ne sunau în timpul zilei și ne dădeau feedback real, din teren, de îndată ce se loveau de el:
„Asta a spus clientul.”/ „Aici s-a blocat conversația.”/ „Am primit această obiecție deja de trei ori.”
Pentru noi, cei din departamentul de marketing, era extrem de valoros, fiindcă puteam reacționa. Ajustam mesajele. Modificam site-ul. Schimbam unghiul unei campanii. Clarificam o promisiune. Corectam o formulare care suna bine în prezentare, dar nu funcționa în conversația reală cu clientul.
Așa am reușit să transformăm marketingul și sales-ul într-un singur sistem. Și credem sincer că în B2B lucrurile nici nu au cum altfel să funcționeze eficient.
Dacă citești sau asculți acest articol din poziția de antreprenor sau CEO, fă următorul lucru:
- adu împreună echipele de marketing și sales
- oferă-le un obiectiv comun
- nu uita să te asiguri că au și un limbaj comun
- și responsabilitate comună
Apoi lasă-i să lucreze împreună până când livrează rezultate.
Pentru că altfel, fiecare echipă ajunge să lucreze în propria realitate.
Marketingul spune: „Avem interes.”
Sales-ul spune: „Lead-urile nu sunt bune.”
Și ambele pot avea dreptate, fiecare din perspectiva ei.
Problema este că businessul nu are nevoie de două adevăruri paralele, ci de un sistem care funcționează cap-coadă.
Aici apare valoarea reală a unei agenții de marketing. Nu atunci când „face postări”, nu atunci când „rulează campanii”. În schimb, atunci când reușește să vadă întregul traseu: de la primul contact cu brandul până la conversația de vânzare.
O agenție bună nu se uită doar la reach, lead-uri sau cost per click. Se uită și la ce se întâmplă după. Leagă marketingul de sales. Interpretează feedback-ul din teren. Îl integrează în strategie. Ajustează sistemul înainte ca pierderile să devină evidente.
Acest lucru nu se întâmplă de la sine. Este nevoie de o perspectivă externă care înțelege marketingul, dar înțelege și cum funcționează sales-ul, ca să aibă imaginea de ansamblu: vede sistemul acolo unde alții văd doar bucăți separate.
Acesta este rolul pe care îl avem pentru clienții noștri.
Ce oferă, de fapt, o agenție bună?
- Interpretare în timp real.
Ce se întâmplă în piață, ce înseamnă și ce trebuie ajustat.
- Limbaj comun între marketing și sales.
Aceeași definiție pentru „lead bun”. Aceeași definiție pentru „rezultat”.
- Stabilitate sub presiune.
Pentru că atunci când presiunea crește, multe organizații încep să schimbe totul prea repede. Un partener bun nu face asta. Un partener bun ține procesul sub control, dar rămâne suficient de atent încât să reacționeze rapid, împreună cu tine, atunci când piața îți arată ceva important.
Când funcționează cu adevărat?
Atunci când compania implică activ echipa de sales, participă la decizii, oferă feedback real
gândește în sisteme, nu în acțiuni izolate.
Când nu merge?
Atunci când marketingul și sales-ul dau vina unul pe celălalt, nu există feedback din teren
direcțiile se schimbă constant, fiecare echipă își apără propria realitate În acest mod de lucru, marketingul devine cost.
În B2B, vânzarea începe acolo unde marketingul se oprește. Când această legătură lipsește, întregul sistem ajunge să nu mai funcționeze.