E o frază pe care am auzit-o de câteva ori în calitate de agenție:
„Lead-urile sunt slabe.”
De obicei, mesajul ajunge la noi prin proprietarul companiei, după ce îl primește de la echipa de vânzări.
Vânzările spun că oamenii trimiși de campanii nu sunt suficient de interesați, nu au buget sau nu sunt pregătiți să cumpere.
Marketingul vede însă că lead-urile au fost generate conform criteriilor stabilite, iar indicatorii campaniilor arată bine.
Proprietarul rămâne la mijloc, cu bugetul cheltuit și cu rezultate mai slabe decât se aștepta.
Și așa începe jocul de ping-pong cu responsabilitatea.
În cazul unuia dintre clienții noștri, exact această situație a declanșat întregul proces. Campaniile funcționau bine, lead-urile veneau, iar cifrele arătau bine pe hârtie. Cu toate acestea, feedbackul echipei de vânzări rămânea același, lună de lună:
Calitatea lead-urilor nu este suficient de bună.
Am făcut ceea ce face aproape toată lumea într-o astfel de situație.
Am restrâns targetarea. Am rescris textele reclamelor, pentru a-i filtra din start pe cei care nu făceau parte din publicul-țintă. Am introdus întrebări de calificare în formular. Am creat liste de excludere.
Am analizat cifrele: costul per lead, rata de completare a formularului, rata de clic. Toți indicatorii s-au îmbunătățit.
Feedbackul a rămas același.
Atunci am propus ceva care, la prima vedere, părea cea mai costisitoare solicitare pe care i-o poți face unui manager ocupat:
Să ne așezăm la aceeași masă.
Marketing și vânzări. O oră și jumătate, fără telefoane, fără laptopuri în față.
Ce am descoperit în acea oră și jumătate
În astfel de întâlniri ies la suprafață, aproape de fiecare dată, aceleași patru probleme.
1. Nimeni nu definise ce înseamnă „un lead bun”
Pentru echipa de marketing, un lead calificat era o persoană care completase formularul și îndeplinea criteriile stabilite pe baza informațiilor primite de la client.
Echipa de vânzări folosea însă alte criterii. Pentru ei, un lead bun era o persoană care lua decizia de cumpărare, avea bugetul necesar și intenționa să cumpere în următoarele patru săptămâni.
Două definiții diferite pentru același termen.
Într-o astfel de situație, discuția este blocată de la bun început. Cele două echipe folosesc același cuvânt, dar nu vorbesc despre același lucru.
2. Timpul de răspuns
Când am întrebat în cât timp sunt sunați lead-urile, răspunsul a fost: „Repede.”
Apoi am verificat istoricul apelurilor. Un lead care trimisese formularul vineri dimineața fusese contactat abia luni. Până atunci, persoana respectivă discutase deja cu trei concurenți.
Pentru echipa de vânzări, lead-ul nu mai părea suficient de interesat. Pentru potențialul client, compania răspunsese pur și simplu prea târziu.
3. Agentul de vânzări nu știa ce promisiune livram în reclamă
Nu știa pe ce reclamă dăduse clic potențialul client, ce text citise sau ce ofertă văzuse. Prin urmare, primele două minute ale conversației erau petrecute încercând să înțeleagă ce își dorea interlocutorul.
Din perspectiva clientului, conversația suna ca și cum nimeni nu s-ar fi așteptat să fie contactat. El văzuse o reclamă, citise o promisiune și completase un formular. Era firesc să se aștepte ca persoana care îl sună să știe de unde a început discuția.
4. Eticheta „lead slab” se baza pe memorie
Nu exista un sistem structurat de feedback. Existau doar impresii.
Cinci sau șase experiențe negative din luna precedentă deveniseră verdictul aplicat tuturor lead-urilor. Un lead care nu răspunsese la telefon, unul care nu avea buget și unul care nu era încă pregătit să cumpere ajungeau în aceeași categorie:
„Lead-uri slabe.”
Niciuna dintre aceste probleme nu era, de fapt, o problemă de campanie. Și niciuna nu putea fi rezolvată, de fapt, din Ads Manager.
Cât costă această lipsă de coordonare
Dacă situațiile de mai sus îți sunt cunoscute, trebuie să știi că nu reprezintă cazuri izolate. Impactul lor a fost și cuantificat.
Potrivit unei estimări IDC, lipsa de coordonare dintre marketing și vânzări îi costă anual pe cei din companiile B2B cel puțin 10% din venituri.
Un studiu Aberdeen Group prezintă aceeași problemă dintr-o altă perspectivă: organizațiile în care marketingul și vânzările funcționează coordonat au obținut, în medie, o creștere anuală a veniturilor de 31,6%, comparativ cu 6,7% în cazul organizațiilor mai puțin aliniate.
Una dintre cele mai citate statistici privind viteza de răspuns provine dintr-un studiu realizat în 2007 de MIT și InsideSales.com. Cercetarea condusă de Dr. James Oldroyd a analizat peste 15.000 de lead-uri și 100.000 de apeluri. Concluzia a fost că o companie care contactează un lead în primele cinci minute are șanse de 21 de ori mai mari să îl califice drept oportunitate reală decât una care așteaptă 30 de minute.
În același interval, șansele de a reuși să contactezi persoana scad de 100 de ori.
În 2011, Harvard Business Review a analizat modul în care 2.241 de companii americane răspundeau solicitărilor primite. Timpul mediu de răspuns era de 42 de ore, iar 23% dintre companii nu răspundeau niciodată lead-urilor. Doar 37% reacționau în prima oră.
Cifrele spun, de fapt, ceva foarte relevant: interesul unui potențial client nu rămâne la fel de puternic la nesfârșit.
Un calcul simplu
Să presupunem că primești lunar 100 de lead-uri, la un cost de 25 de euro fiecare. Bugetul lunar este de 2.500 de euro. Dintre cele 100 de lead-uri:
- reușești să contactezi 60;
- 25 ajung la o întâlnire;
- 10 primesc o ofertă;
- 3 cumpără.
Așadar, costul de achiziție al unui client este de aproximativ 833 de euro.
Acum schimbă un singur lucru: în loc să contactezi lead-urile în maximum 24 de ore, contactează-le în prima oră. Nu modifici nimic altceva.
Aceeași campanie, cu același buget și cu același text publicitar.
Rata de contact crește de la 60% la 80%, iar celelalte rate de conversie din funnel rămân neschimbate.
Rezultatul: obții 4 clienți în loc de 3, la un cost de 625 de euro per client.
Cu același buget, obții cu 33% mai mulți clienți.
Printr-o singură decizie care nu presupune niciun cost suplimentar.
Uneori, cea mai importantă optimizare nu se face în campanie. Se face între completarea formularului și primul apel.
Întrebările care trebuie puse
O astfel de întâlnire este utilă doar dacă sunt puse și întrebările incomode.
Poți începe cu următoarele.
Întrebări pentru echipa de vânzări
În câte minute contactezi un lead?
Să verificăm istoricul apelurilor, nu „din amintiri”.
De câte ori încerci să contactezi persoana înainte să închizi lead-ul?
Statisticile arată că 80% dintre vânzări au loc după cinci sau mai multe interacțiuni.
Dă-mi trei exemple concrete din ultima săptămână pe care le-ai catalogat drept lead-uri slabe.
Explică exact unde s-a blocat fiecare caz. Persoana nu avea buget? Nu era pregătită să cumpere? Nu a răspuns la telefon? Nu era cea care lua decizia?
„Slab” nu este un diagnostic suficient de clar.
Care este prima frază pe care o spui când persoana răspunde la telefon?
Știe imediat cine ești, de ce o contactezi și în legătură cu ce solicitare?
Care este obiecția pe care o auzi cel mai des?
Răspunsul devine imediat o temă de lucru pentru marketing.
Întrebări pentru echipa de marketing
Arată-mi cele mai performante trei reclame. Ce promitem exact în ele?
Echipa de vânzări trebuie să cunoască răspunsul.
Câte lead-uri a generat fiecare campanie și câte dintre ele au ajuns la ofertă sau contract?
Costul per lead nu spune întreaga poveste. Arată cât costă intrarea în proces, nu și ce se întâmplă mai departe.
Care sunt cele trei întrebări pe care formularul nu le include, dar pe care agentul de vânzări le pune în primul minut al conversației?
Poate că unele dintre ele ar trebui introduse mai devreme în proces.
Întrebări pentru ambele echipe
Să definim într-o singură frază ce înseamnă un lead bun.
Până când nu există o definiție cu care ambele echipe sunt de acord, nu există o bază reală pentru discuție.
Să analizăm întregul traseu:
lead → primul contact → întâlnire → ofertă → contract
Să notăm cifrele corespunzătoare fiecărei etape.
Unde se pierde cel mai mare procent? De acolo trebuie să începem.
Doar aceste întrebări pot schimba complet conversația. În momentul în care întregul proces este reprezentat prin cifre, pe tablă, afirmația „lead-urile sunt slabe” se transformă în:
„Pierdem 40% dintre lead-uri la a doua etapă.”
Iar aceasta este deja o problemă concretă, asupra căreia se poate interveni.
În cele mai multe cazuri, calitatea lead-urilor este oglinda procesului.
Marketingul măsoară rezultatele până în momentul în care formularul este trimis. Vânzările încep să măsoare din momentul în care începe conversația. Între aceste două puncte există o etapă pentru care, de multe ori, nu răspunde nimeni.
Cine preia lead-ul? Cine îl contactează? În cât timp? Cu ce informații? Unde este înregistrat feedbackul?
Exact acolo se pierd mulți dintre clienții pentru care compania a plătit deja.
Așadar, întrebarea rămâne:
Când au stat ultima dată la aceeași masă echipele tale de marketing și vânzări?
Dacă răspunsul este „niciodată” sau „nu îmi amintesc”, știi deja care este următorul pas.
Iar dacă ai nevoie de un partener care să gândească alături de tine și să pună întrebările incomode, contactează-ne.