Van egy mondat, amit ügynökségként hallottunk párszor. Így hangzik: „Rosszak a leadek.”
A tulajdonos elmondja, mert az értékesítői elmondták neki. Az értékesítők elmondták, mert tényleg ezt tapasztalják. És innentől mindenki a másikat kezdi hibáztatni..
Van egy ügyfelünk, ahol pontosan ez a mondat indította el a folyamatot. Rendben futottak a kampányok, jöttek az érdeklődők, a számok papíron szépek voltak. A visszajelzés viszont hónapról hónapra ugyanaz maradt: a leadek minősége nem megfelelő.
Csináltuk, amit ilyenkor mindenki csinál. Szűkítettük a célzást. Átírtuk a hirdetésszövegeket, hogy előre kirostáljuk azokat, akik nem a mi célközönségünk. Beépítettünk kvalifikáló kérdéseket az űrlapba. Kizárási listákat építettünk. Nézegettük a számokat: lead ár, űrlapkitöltési arány, átkattintási arány, minden mutató javult.
A visszajelzés ugyanaz maradt.
Ekkor javasoltunk valamit, ami elsőre a legdrágább dolognak tűnt, amit kérni lehet egy elfoglalt cégvezetőtől: üljünk le. Marketing és értékesítés, egy asztalnál, másfél óra, telefon nélkül.
Ami a másfél óra alatt kiderült
Az ilyen megbeszéléseken szinte törvényszerűen ugyanaz a négy dolog jön elő.
Az első: senki nem definiálta, mi a jó lead. A marketing azokat az érdeklődőket tekintette minősített leadnek, akik kitöltötték az űrlapot, és megfeleltek az ügyféltől kapott információk alapján kialakított kritériumoknak. Az értékesítés számára azonban más kritériumok voltak meghatározva. Számukra az volt a jó lead, aki döntéshozó, van rá kerete, és a következő négy hétben vásárolni akar. Két különböző mérce, ugyanarra a szóra. Ilyenkor a vita eleve értelmetlen, mert a két fél nem ugyanarról beszél.
A második: a visszahívás ideje. Amikor rákérdeztünk, mennyi időn belül hívják vissza az érdeklődőt, a válasz az volt, hogy „hamar”. Aztán megnéztük a hívásnaplót. A péntek délelőtt érkezett érdeklődő hétfőn kapott hívást. Az érdeklődő addigra három versenytárssal beszélt.
A harmadik: az értékesítő nem tudta, mit ígértünk. Fogalma nem volt róla, melyik hirdetésre kattintott az érdeklődő, milyen szöveget olvasott, milyen ajánlatot látott. Így az első két perc arra ment el, hogy kitalálja, mit is akar a másik. A vevő oldalán ez úgy hangzik, mintha nem várták volna.
A negyedik: a „rossz lead” minősítés emlékezetből származott. Nem volt struktúrált visszajelzés, csak benyomás. Öt-hat rossz élmény a múlt hónapból, amiből ítélet lett az összes leadre.
Egyik sem kampányprobléma. Egyiket sem lehet Ads Managerből megjavítani.
Mibe kerül ez, számokban
Ha a fentiek ismerősek, érdemes tudni, hogy nem egyedi eset, és mérték is van rá.
Az IDC becslése szerint az értékesítés és a marketing összehangolatlansága évente a bevétel legalább 10%-ába kerül a B2B cégeknek. Az Aberdeen Group felmérése ugyanezt a másik oldalról mutatja: az összehangoltan működő szervezetek átlagosan 31,6%-os éves bevételnövekedést értek el, míg a kevésbé összehangoltak 6,7%-ot.
A visszahívási időről a legtöbbet idézett adat a MIT és az InsideSales.com 2007-es kutatásából származik (Dr. James Oldroyd, több mint 15 000 lead és 100 000 hívás elemzése). Az eredmény: aki 5 percen belül hívja vissza az érdeklődőt, 21-szer nagyobb eséllyel minősíti azt valódi lehetőségnek, mint aki 30 percet vár. Az elérés esélye ugyanezen a szakaszon 100-szorosára romlik.
A Harvard Business Review 2011-ben 2 241 amerikai céget auditált. Az átlagos válaszidő 42 óra volt, a cégek 23%-a pedig soha nem válaszolt a beérkező érdeklődésre. Egy órán belül a cégek 37%-a reagált.
Egy egyszerű számolás
Tegyük fel, hogy havi 100 lead érkezik, egyenként 25 euróért. Ez 2 500 euró havonta.
Ebből a 100-ból 60-at sikerül elérni. A 60-ból 25 jut el megbeszélésig, abból 10 kap ajánlatot, és 3 vásárol. Vagyis egy ügyfél megszerzése 833 euróba kerül.
Most változtass egyetlen dolgon: a 24 órás visszahívásból legyen 1 órán belüli. Semmi más. Ugyanaz a kampány, ugyanaz a büdzsé, ugyanaz a hirdetésszöveg. Az elérési arány 60%-ról 80%-ra megy fel, és a tölcsér többi arányszáma változatlan marad. Az eredmény 4 ügyfél lesz 3 helyett, ügyfelenként 625 euróért.
Ugyanannyi pénzből 33%-kal több vevő. Egy döntésből, ami nem kerül semmibe.
A kérdések, amiket fel kell tenni
A megbeszélés akkor ér valamit, ha kellemetlen kérdések hangzanak el. Ezekkel érdemes kezdeni:
Az értékesítés felé
- Hány percen belül hívod vissza az érdeklődőt? Nézzük meg a naplót, ne az emlékeidet.
- Hányszor próbálkozol, mielőtt lezárod a leadet? (A statisztika szerint az üzletek 80%-a öt vagy több érintés után születik meg.)
- Mondj három konkrét esetet a múlt hétről, amit rossz leadnek minősítettél, és mondd el pontosan, min bukott el.
- Mit mondasz az első mondatban, amikor felveszed a telefont?
- Melyik az a kifogás, amit a legtöbbször hallasz? (Ez azonnal marketingfeladat lesz.)
A marketing felé
- Mutasd meg a három legjobban futó hirdetést. Pontosan mit ígérünk bennük?
- Melyik kampányból hány lead jött, és azokból hány lett ajánlat és szerződés?
- Mi az a három kérdés, amit az űrlap nem kérdez meg, de az értékesítő az első percben megkérdez?
Közösen
- Írjuk le egyetlen mondatban, mi a jó lead. Amíg nincs egy mondat, amivel mindkét csapat egyetért, addig nincs miről vitatkozni.
- Vegyük végig a láncot: lead → első kontakt → megbeszélés → ajánlat → szerződés. Írjuk fel a számokat mindegyik lépéshez.
- Hol a legnagyobb az esés? Ott kezdjük.
Az utolsó három kérdés önmagában megváltoztatja a beszélgetést. Amint a lánc számokban áll a táblán, a „rosszak a leadek” mondatból „a második lépésnél veszítünk 40%-ot” lesz. Ezzel már lehet dolgozni.
A leadek minősége a legtöbb esetben a folyamat tükre. A marketing addig mér, amíg az űrlap elmegy. Az értékesítés onnan mér, hogy elkezdődik a beszélgetés. A kettő között van egy szakasz, amiért senki nem felel — és a legtöbb elveszett ügyfél pont ott marad.
Szóval a kérdés adott: mikor ültetek le utoljára egy asztalhoz?
Ha a válasz az, hogy „még soha” vagy „nem emlékszem”, akkor tudod, mi a következő lépés. Ha pedig szeretnéd, hogy valaki partnerként gondolkozzon veled és feltegye a kellemetlen kérdéseket, szólj nekünk!